George Clooney in Nespresso advert.

Stellen dat merken geen rol van betekenis spelen bij de keuze van een product of service van zodra 50 op de teller verschijnt, is toch wat kort door de bocht. Merken blijven wel degelijk een belangrijke rol spelen in het leven van 50+. Maar boomers bedienen zich subtieler, rationeler en bescheidener van merken. Ze willen vooral laten blijken dat de keuze voor een bepaald merk een rationele keuze is en niet een impulsieve actie aangedreven door de emoties van het moment. Niemand geeft graag toe dat de marketeer hem in zijn fuiken heeft gelokt met één of andere campagne en zeker de boomer niet die met zijn jarenlange ervaring wil laten uitschijnen dat hij deze strategieën onmiddellijk doorziet.

Boomers zoeken argumenten voor een aankoop

Dat er dan geen impulsaankopen meer gebeuren en dat emoties nooit nog de overhand krijgen van rationele argumenten, wil ik hiermee niet gezegd hebben. Na zijn vijftigste verjaardag blijft deze consument net als voordien vaak onvoorspelbaar. Wie 50+ over de streep wil halen, houdt er best rekening mee dat die consument op zoek is naar argumenten waarmee hij zijn aankoop kan verantwoorden bij zichzelf en de buitenwereld. Achterhalen welke die argumenten van 50+ zijn, is één van de uitdagingen waar de marketeer voor staat.

Rationele argumenten als prijs, kwaliteit en functionaliteit passen beter bij boomers dan coolness wat beter werkt bij jongere generaties. Toch kan coolness achterliggend en onbewust de reden zijn voor een aankoop wat het allemaal nog wat ingewikkelder maakt. Zou elke BMW-rijder helemaal overtuigd zijn van het design en de kwaliteit van zijn auto of is er toch meer aan de hand?

Net als bij jongere consumenten ondersteunen merken ook de identiteit van babyboomers, zelfs voor wie dit staalhard ontkent. Delvaux handtassen zijn veel meer dan leder van superieure kwaliteit. Boomers die in het weekend de Cannondale racefiets van stal halen waar ook de pro’s De Ronde en Paris-Roubaix mee rijden, doen dit niet enkel omdat de fiets hen zoveel harder laat fietsen. Zelfs al beweren ze bij hoog en laag dat hun keuze enkel gebaseerd is op een objectief vergelijkend onderzoek van de markt en getoetst aan hun zeer specifieke persoonlijke noden.

Influencer marketing

Vandaag kunnen we niet meer om influencer marketing heen. Kim Kardashian bereikt online 160 miljoen volgers. Andrew Bachelor aka King Bach bereikt met zijn Vine video’s meer dan 37 miljoen volgers en dichter bij ons telt Joy Anna Thielemans intussen 137k volgers op Instagram alleen. We hebben het hier in de eerste plaats over millennial influentials. Millennials voor millennials zoals je vroeger Kinderen voor Kinderen had. “Een influencer is de extreme versie van zijn/haar community,” definieert Carole Lamarque van wie half maart haar boek Influencers uitkomt, dit fenomeen. Er is tot op bepaalde hoogte erkenning met die influential maar hij is beter, straffer, slimmer, avontuurlijker, … dan wie hem volgt.

Laten boomers zich ook op sleeptouw nemen door online influencers zoals jongere generaties dit doen? Volgens Carole Lamarque zou het kunnen als die influencers inspelen op de interesses en noden van 50+ die online op zoek gaat naar rationele en objectieve informatie. “Wie online zijn Harley Davidson ervaring en expertise deelt, krijgt volgers met gedeelde passie die niet noodzakelijk tot dezelfde generatie behoren. Een influencer die zijn expertise deelt met zijn netwerk, zal goed scoren bij 50+ die minder dan jongeren op zoek is naar entertainment. Zo zou fiscaal expert Michel Maus een influencer kunnen worden op Twitter, Facebook en Youtube voor wie op zoek is naar tips om zijn belastingen te optimaliseren. 50+ situeert zich in de Pavlov piramide aan de bovenkant en is dus meer op zoek naar ontplooiing.”

Misschien komt Steven Van Belleghem in de buurt van het profiel van de influencer zoals hij hierboven wordt omschreven met zijn Steven’s Week vlogs op zijn Youtube channel. Hij bouwt een band op met zijn volgers door hen wekelijks te informeren over zijn zoektocht naar ‘customer centricity in a digital world’. Maar dat hij geen boomer is, moeten we dan wel door de vingers zien.

Micro influencer

Maar van een 50+ celebrity versie van Kim Kardashian heb ik geen weet en ik vrees dat dit concept ook niet werkt bij boomers. Zelfs George Clooney die zijn Nespresso online met ons deelt op Youtube kan je geen online influencer noemen. Ondanks de looks en zijn celebrity status heeft hij geen community die hem op de voet volgt omdat hij noch zijn leven, zijn ervaringen, zijn expertise of wat dan ook deelt. Terwijl een barista of bartender die zijn kunsten met het brede publiek online met zijn volgers deelt of een vinoloog die wekelijks een wijntje voorstelt dit zonder twijfel wel kan zijn.

Intussen delen boomers ongevraagd online hoe ze de beste Tarte Tatin bakken met Herta bladerdeeg of hoe ze de Shimano versnellingen van hun racefiets afstellen. Merkambassadeurs en onbewuste micro influencers die op een authentieke manier de ins en outs van een merk delen met een beperkt aantal volgers. Het gebeurt onder de ogen maar vaak buiten het zicht van merken. Jammer, want ook hierin zit potentie om de influencer marketing voor boomers vorm te geven.

Met dank aan Carole Lamarque van Duval Union en Geert Torfs van Onlane.