The Sound of Music, vijftig jaar na mei ’68.

Vorige zomer was het nog al ‘Summer of Love’ die de klok sloeg. Dit zorgde voor babyboomers voor fijne tv en radio die herinneringen ophaalden aan lange haren, Indisch katoen, Woodstock, wierookstokjes en de kleine pick-up waarop Dylan en co grijs werden gedraaid.

Vandaag herdenken we een andere mijlpaal uit deze woelige jaren zestig: de mei ’68 studentenprotesten in verschillende Europese steden. Studenten en arbeiders kwamen toen op straat om te protesteren tegen het establishment. Vooral de oorlog in Vietnam, de ongelijkheid in de samenleving, de noord-zuidproblematiek en het kapitalistisch economisch model moesten het ontgelden in deze protesten. Vijftig jaar later is dit intussen nostalgie geworden en voer voor geschiedschrijvers, interviews met wie er toen bij was, beschouwende programma’s op radio en tv naast aangenaam nostalgisch entertainment.

De jongeren die toen op straat kwamen, sleep-ins organiseerden, universiteiten bezetten, legerdienst weigerden, … zijn intussen zestigers maar vooral zeventigers. Mijn bijdrage als babyboomer aan de studentenprotesten in ’68 beperkte zich tot een optocht rond de speelplaats van de lagere school met een Leuven Vlaams bordje vastgeplakt op een houten 30 cm lange meetlat. Nog voor de oproerpolitie waar de één jaar oudere jongens van het vijfde leerjaar voor instonden met hun matrakken konden tussenkomen, werd aan onze protestmars abrupt een einde gemaakt door een broeder die vond dat we maar beter weer konden voetballen. Tot zover mijn mei ’68 bijdrage aan de revolutie.

Over de jaren zestig denken we vandaag vooral in clichés en nostalgische beelden die de waarheid vaak geweld aandoen. Dit is maar deels het gevolg van hoe die woelige jaren eenzijdig in de media werden voorgesteld. Ook ons geheugen heeft de neiging om de scherpe en vaak minder aangename kantjes van wat in het verleden gebeurde weg te vijlen en er met een roze bril naar te kijken. We nemen graag aan dat het vroeger allemaal beter was. Een aanname die vaak fout is als wetenschappers zich hierover gaan buigen en de feiten laten spreken in de plaats van wat het geheugen er in de loop der jaren van gemaakt heeft.

Het beeld dat we vandaag van de woelige jarigen zestig hebben, klopt niet vertelde Geert Buelens in een interview een tijdje geleden al in Knack naar aanleiding van zijn boek ‘De jaren zestig: een cultuurgeschiedenis’. Buelens is zo’n wetenschapper die het feestje van de nostalgicus vijftig jaar na datum komt verpesten met facts en figures.

Deze maand vijftig jaar na mei ‘68 zullen naast Dylan ook Jimi Hendrix, Neil Young, The Beatles, The Rolling Stones en nog vele anderen op de playlist van radiozenders staan omdat ze perfect passen in het beeld dat we vandaag van de woelige jaren zestig hebben. En dat terwijl volgens Buelens ‘The Sound of Music’ in de woelige jaren zestig de populairste film was zoals de soundtrack van deze prent de meest verkochte langspeelplaat was. De kans dat deze plaat straks door de boxen van je autoradio klinkt, is uitgesloten omdat ze niet strookt met het beeld dat we van die periode in het collectieve geheugen hebben geprent. Wie de familie Von Trapp wil bezig zien of horen, zal nog even geduld moeten hebben tot we terug in de eindejaar stemming zijn.

Maar babyboomers en zonder twijfel ook de generaties die in deze levensfase nog na hen zullen komen, laten zich graag leiden door nostalgische vaak geïdealiseerde beelden van hun jonge woelige jaren. Dat die beelden niet helemaal stroken met de waarheid, stoort hen blijkbaar niet. De reden dat marketeers met die beelden aan de slag kunnen blijven gaan om vijftigers, zestigers en met uitbreiding zeventigers te winnen voor hun campagnes. De volgende generatie vijftigers zal tegen dan wellicht Mark Zuckerberg op het schild heisen – tegen dan herinnert enkel een wetenschapper zich nog de naam Cambridge Analytica – als held van een generatie terwijl Jay Z voor de soundtrack zorgt.

Eind juni komt mijn boek The Silver Ones uit bij Pelckmans Pro. Daarin heb ik het ondermeer over de jeugdjaren van de babyboomer. Belangrijk om ook hier inzicht in te hebben wil je vandaag vijftigers, zestigers en zeventigers begrijpen maar ook kunnen bereiken, betrekken en bedienen met je producten en diensten.

Op Linkedin deel ik regelmatig ‘Useful 50+ consumer insights’ met mijn netwerk. Interesse? Let’s connect.