Moet het beste nog komen?

Ouder worden en wijsheid mogen dan hand in hand gaan, dat kan toch enkel zolang het brein zijn job blijft doen. Als je leest dat het verval van de cognitieve mogelijkheden reeds start op een leeftijd tussen 20 – 25 jaar, dan kan je hierbij vragen stellen. Onderzoek van breinwetenschappers leert ons dat verschillende aspecten van het brein minder snel functioneren met het ouder worden. Ook hoog-functionerende mensen van 40 jaar oud zijn op vele taken al minstens 25% trager dan jong-volwassenen. Naarmate de leeftijd toeneemt, neemt de efficiëntie in het uitvoeren van complexe taken af. Gezonde voeding, regelmatige lichaamsbeweging, sociale contacten en hersengymnastiek kunnen de aftakeling vertragen alhoewel van de laatste twee remedies geen keiharden bewijzen bestaan.

Op die manier klinkt oud worden wat we massaal willen en aan het worden zijn toch niet zo aantrekkelijk. Toch willen wetenschappers ons doen geloven dat het beste nog moet komen. Sinds kort circuleert de infografiek ‘The age you peak at everything, according to science‘ op het internet die ons ervan moet overtuigen dat het beste nog moet komen. Volgens deze grafiek mag onze levenstevredenheid op 69 jaar terug een hoogtepunt verwachten zoals we dit al een eerste keer meemaakten toen we 23 waren. En eind de zestig begin de zeventig piekt onze woordenschat naar een hoogtepunt op voorwaarde natuurlijk dat de woorden ons tijdig te binnen schieten. En begin de 70 zijn we meest tevreden met ons lichaam of misschien beter, leggen we er ons bij neer dat we toch niet de Adonis en Aphrodite zijn nu de strijd tegen de zwaartekracht definitief verloren is.

“Einstein moest het met een kleine hersenmassa doen”

Gelukkig leggen we een zekere reservecapaciteit aan waarmee het verlies nog een tijdje gecompenseerd wordt zodra de hersencellen beginnen te sneuvelen en bepaalde verbindingen wegvallen. Gelukkig ben je met een klein brein best nog wel tot een en ander in staat. Einstein had naar verluid ook niet de grootste hersenmassa. En een gerijpt brein kan beroep doen op een pak ervaring en overzicht wat in complexe situaties nuttig en zelfs onontbeerlijk kan zijn.

Marketing en reclame voor het grijze brein

De vraag is in welke mate marketeers en reclamemakers zich bewust zijn van de veranderende mogelijkheden van een ouder wordend brein. Laat een brein van een 50-plusser waarvan de cognitieve mogelijkheden afgenomen zijn zich nog op dezelfde manier verleiden door reclame als een dertiger? Het zou op zijn minst verwonderlijk zijn, mocht ook hier geen verandering in optreden.

Laat ons eerst eens kijken hoe een reclamespot werkt? Neem deze radiospotvoor de Volvo V90 Cross County die op dit ogenblik op RADIO 1 liep.

Zoon- of dochterlief appelleert papa, ergens in de file, eraan dat hij weinig thuis is en dat ze dringend samen nog eens iets leuk moeten doen. De nieuwe V90 CC is de ideale Get Away Car leert ons deze spot. Geen enkel redelijk mens gelooft zomaar dat dit dé auto is om samen met je zoon of dochter iets leuk te doen of laat staan dat dit met geen enkele andere auto dan ook zou lukken. Als binnenkort alle kinderen waarvan hun papa op basis van deze radiospot een V90 CC kocht, Volvo een claim zouden aansmeren omdat hun papa nog steeds niet leuk met hen deed, dan heeft Volvo ongetwijfeld een probleem. Maar Volvo kan op zijn twee oren slapen, niemand haalt het in zijn hoofd om bij JEP een klacht in te dienen omdat de V90 CC niet doet wat deze reclame belooft. We gaan tijdens deze radiospot moeiteloos mee in deze onrealistische belofte omdat onze hersenen eerst worden afgeleid zodat we bereid zijn om te geloven dat de V90 CC de ideale Get Away Car is. Dit is de basis van een radio- of tv reclamespot.

KIS

Nu blijkt uit onderzoek van Dr. Gazzaley dat Roger Dooley in zijn boek Brainfluence citeert dat oudere hersenen het moeilijker hebben dan jongere om afleidende boodschappen te onderdrukken. Met andere woorden, de kans bestaat dat bij een ouder brein net de afleiding blijft hangen en de Volvo V90 CC na de spot geassocieerd wordt met vaders die weinig tijd hebben om samen met hun kinderen iets leuk te doen. Met andere woorden de afleiding zorgt voor zoveel ruis dat de boodschap niet gedecodeerd wordt en uiteindelijk niet wordt opgeslagen in het geheugen.

Volgens Gino Delmotte, gedragsbioloog kunnen oudere hersenen moeilijker de focus behouden en weren daarom afleiding. Multitasken wordt moeilijker. Zelfs een ui snipperen terwijl je aan je vrouw moet vertellen waar de autosleutels liggen, kan vanaf een bepaalde leeftijd lastig worden. Daarnaast weten we dat de drang om te verleiden met ouder worden afneemt door de afname van testosteron en adrenaline. Je zou hieruit kunnen afleiden dat je vanaf een bepaalde leeftijd ook minder open staat om verleid te worden.

Het is duidelijk dat de V90 CC radiospot niet is bedoeld voor het oudere brein maar voor jonge vaders waarvan het brein nog in staat is om zich om de tuin te laten leiden met een afleidende boodschap.

Zoals ik in ‘George Clooney is geen influencer’ al schreef’, is de boomer vooral op zoek naar rationele argumenten om een aankoop te verantwoorden bij zichzelf en bij de buitenwereld. Die rationele argumenten kunnen ook als ‘afleiding’ dienen waarmee 50+ in de mood wordt gebracht om een merk te vertrouwen en open te staan voor de uiteindelijke boodschap: ‘Koop mij!’

Het advies dat voor elke communicatie en reclame opgaat en in het bijzonder deze bedoeld voor het rijpere brein is en blijft KIS. Keep it simple!

Mijn mosterd voor deze blogpost haalde ik ondermeer bij ‘Vergrijzend Brein’ en‘Hoe reclame werkt zonder dat we het doorhebben’

Interesse in 50+ research, marketing & communicatie? Volg me op Linkedin waar ik wekelijks verschillende Usefu! 50+ consumer insights met mijn netwerk deel.