Dat leeftijd relatief is, gelooft 50+ en met uitbreiding 60+ graag net als ’fifty is the new forty’ of ‘thirty’ goed klinkt als je zo’n babyboomer die weer eens extra kaarsje mag uitblazen, wil feliciteren. Het staat misschien goed op verjaardagskaartjes maar vanaf een bepaalde leeftijd worden vijftigers en zestigers beter niet te veel op hun leeftijd gewezen. Wie helemaal naar beneden moet scrollen in een drop-down menu om zijn of haar geboortejaar te kunnen aanvinken, houdt er niet alleen een pijnlijke vinger aan over, het is elke keer weer een mentale klap die verwerkt moet worden. Dat het relativeringsvermogen toeneemt met het aantal lachrimpels gaat helaas niet op voor vijftigers en zestigers als het over hun leeftijd gaat. Wellicht juist daardoor dat er naast de kalenderleeftijd ook iets als een biologische, psychologische, sociale, subjectieve en functionele leeftijd bestaat. Iets waarmee je je absolute leeftijd naar beneden kan halen als hier nood aan is. Ongetwijfeld uitvindingen van 50-plussers die vinden dat 29 beter bij hen past dan 52. Zo kennen we er allemaal minstens één in onze entourage.

Veertienjarigen hoor je nooit klagen wanneer ze zonder probleem een pint kunnen bestellen op een fuif omdat ze er eerder 16 dan 14 uitzien. Omgekeerd beleven loketbediendes niet hun leukste dag als ze een klant met de beste bedoeling een 65+ tarief aanrekenen waar dit volgens de kalender nog niet mag. En staat er een 65-plusser aan het loket, dan nog moet die klant met fluwelen handschoenen een korting worden aangeboden, wil er geen boze mail naar de klantendienst volgen.

Oud worden is niet meer wat het geweest is. Wie zestig werd in 1960 liep al op zijn laatste benen. De levensverwachting bij geboorte in België bedroeg toen 69,7 jaar. Intussen zitten we op 81,3 en demografische prognoses spreken van 87,5 tegen 2060. Erik Buskens, hoogleraar evaluatie medische technologie en programmadirecteur van Healthy Aging van het UMCG beweert dat in Nederland de helft van de meisjes geboren in deze eeuw de kaap van de eeuw zullen overschrijden.

“De wetenschap slaagt er in ons langer ongezond in leven te houden”

Wie 65 was in 1920 kan je vergelijken met een 85-jarige vandaag. 40% van de 80-jarigen vandaag is kwetsbaar wat slechts voor 5% van de 60-jarigen telt. We leven niet alleen langer, we blijven ook langer vitaal. Die vooruitgang hebben we vooral te danken aan de medische ontwikkelingen en verrassend genoeg niet aan een betere volksgezondheid. De wetenschap slaagt er in ons langer ongezond in leven te houden. Mochten we er een gezondere levensstijl op na houden, halen we nog meer voordeel uit de medische vooruitgang die de laatste dertig jaar geboekt werd. Maar dan moeten we gezonder eten, meer bewegen, de sigaret doven, uit de zon blijven en matig met alcohol omspringen. Iets wat vijftigers en zestigers beseffen maar het vlees blijkt zwak te zijn als de verleiding om de hoek loert.

Maar langer leven volstaat al lang niet meer en zeker niet voor babyboomers die de lat weer een trapje hoger leggen omdat ze tot de laatste dag vitaal en onafhankelijk door het leven willen gaan. Klinkt een beetje als eeuwig jong. Wetenschappers zijn intussen in hun labo’s op zoek naar het elixir dat de eeuwige jeugd schenkt. Af en toe verschijnt er in de media een hoera bericht als proefmuizen niet meer verouderen of ouderdomskwalen weg blijven die normaal gezien vanaf een bepaalde leeftijd opduiken. Er wordt vol spanning uitgekeken naar preventieve medicatie die verouderingskwalen voorkomen. Intussen behelpen we ons met anti-aging diëten die op basis van jong- en oudmakers beloven dat we langer vitaal zullen zijn en er jong blijven uitzien.

Consumenten tussen vijftig en zeventig zijn overgevoelig voor alles wat van ver of dichtbij naar seniorenmarketing ruikt of hen laat voelen dat het intussen iets minder vlot gaat. Iets wat in de feiten zo is, maar niemand graag expliciet aan herinnerd wordt. Eenmaal die midlife achter de rug beseffen boomers maar al te goed dat ze geen dertig of veertig meer zijn ook als is “fifty the new …”.

Wie zich tot vijftigers en zestigers richt, danst op een heel slappe koord. Wat voor deze loketbediendes hierboven telt, geldt ook voor de marketeer of reclamemaker die zijn pijlen op 50+ richt. Leeftijd is voor vijftigers en zestigers eerder delicaat dan relatief. Ook al zweert de babyboomer en met uitbreiding de gen X’er bij hoog en bij laag dat leeftijd maar een cijfer is. Je gelooft hen beter niet.