“De consumenten waarop reclamemakers zich richten, zijn lang niet alleen blanke mannen. Toch zijn het precies zij die nog vaak de creatieve afdelingen van reclamebureaus bevolken.”

Dit was de header boven een artikel in de special edition Creative Belgium als bijlage bij de weekendeditie van De Morgen op 2 juni. De creatieve sector is vandaag nog altijd een wit mannenbastion getuigen enkele vrouwen uit de sector.

Ali Hanan wil met de Britse organisatie Creative Equals meer diversiteit in de reclamebureaus brengen. Meer vrouwen en meer kleur op de creatieve werkvloer. Daar kan toch niemand iets op tegen hebben en zeker niet binnen de trendgevoelige reclamewereld waar maatschappelijke trends altijd eerst worden gedetecteerd en omarmd en daarbovenop ‘trendy’ worden gemaakt omdat die creatieven vaak nog eens influentials zijn ook. Maar op diversiteit bijten ze ook in die sector hun tanden stuk.

Een reclamebureau heeft er alle voordeel bij om voor diversiteit te gaan

In het VK zijn nog altijd maar zestien procent van de creatief directeurs in de reclamebureaus een vrouw en was dat amper twaalf procent voor Creative Equals de kat de bel aanbond. Maar ook mannen met een kleurtje hebben recht van klagen. Wie Afrikaanse of Aziatische roots heeft, maakt een kwart minder kans dan blanke mannen om uitgenodigd te worden voor een interessante pitch. Creative Equals weet dus nog wat doen de komende jaren.

Uit maatschappelijk oogpunt hebben ze zeker een punt. Iedereen moet gelijke kansen krijgen. Dit is zelfs bij wet vastgelegd in artikel 14 van het Europees verdrag voor de Rechten van de Mens. Niet dat vrouwen vandaag expliciet worden uitgesloten in deze sector maar er is weinig begrip voor wie om 18 uur zijn laptop dichtklapt om thuis de ouderlijke rol op te nemen. Dat vrouwen hier vandaag nog altijd meer dan mannen het slachtoffer van zijn, is een feit. Maar ook mannen die hun kinderen niet enkel op Instagram willen zien opgroeien, kunnen een carrière in deze sector op hun buik schrijven. Op die manier ligt de lat ook niet voor iedereen gelijk en ontstaat een mannencultuur en blijven vrouwen er de witte merel. Er zijn nog wel redenen te noemen waarom deze sector tot op vandaag vooral een mannelijk bastion is, maar dit zou ons te ver leiden.

Nochtans heeft een reclamebureau er alle voordeel bij om voor diversiteit te gaan. Kwestie dat hun creatieve teams zich in een breed scala van consumenten kunnen inleven want niet alleen vrouwen zijn er ondervertegenwoordigd zoals Creative Equals ook vaststelde.

In 2016 interviewde ik Rachid Lamrabat en Fatima Llouh van het etno marketing- en communicatiebureau Tiqah die me toen vertelden dat zij zich zelden herkenden in tv- reclamespots en advertenties in kranten en magazines. Voor alle duidelijkheid, de kans dat je Rachid en Fatima op babouchen en in een djellaba in de Rue du Brabant of op de Turhoutsebaan zal spotten, is zowat nihil. Toch kennen de blanke creatieve mannen hun wereld met hun gebruiken en codes niet waardoor ze een belangrijke doelgroep links laten liggen.

61% van de 50+ dames voelt zich vergeten in onze winkelstraten  terwijl 90% van de fashion retailers de grootste groei zien te realiseren bij 50+ consumenten

Maar nog een andere doelgroep valt buiten het visier van ondermeer de reclamemaker. Volgens het Kantar Worldpanel voelt 61% van de 50+ dames zich vergeten in onze winkelstraten en dat terwijl 90% van de fashion retailers de grootste groei zien te realiseren bij 50+ consumenten. Dan heeft dit niet alleen met het aanbod te maken maar ook met het feit dat ze zich nauwelijks vertegenwoordigd zien op tv (57%), magazines (58%) en advertenties (76%). Cijfers die nog aangroeien met de leeftijd.

De sector is niet alleen mannelijk en wit, hij is daarnaast ook nog eens jong. Dat blijkt niet alleen uit het Kantar Worldpanel onderzoek maar ook uit een interessante studie die 25 studenten van de Belgian Advertising School (BAS) in 2017 voerden in de communicatiebureauwereld. De gemiddelde leeftijd bedraagt in België 34,88 jaar in die sector.

Creative Equals zal zijn missie moeten bijstellen willen ze meer diversiteit zien op de creatieve werkvloer. Ook vijftigers en zestigers ontbreken in de meeste gevallen in de creatieve teams. Nochtans zal het aantal consumenten in die leeftijdscategorie de komende decennia nog blijven aangroeien. Consumenten met een belangrijke koopkracht die je vandaag veel te weinig ziet in de reclamecampagnes. En dat het daarom niet over looprekjes en incontinentiemateriaal moet gaan, bewees de Spaanse brilketen Multiópticas met een sensuele spot waarin vijftigers en zestigers de hoofdrol spelen. Dit kan alleen maar als ook zij vertegenwoordigd zijn in de creatieve teams die dit soort campagnes bedenken.

★Bureau50 begeleidt bedrijven, organisaties en overheden om het groeiend marktpotentieel van de nieuwe 50+ consument te bereiken, betrekken, bedienen en aan zicht te binden.