Zo denken millennials over boomers

“De lekkende generatie”, zo noemde een millennial waarmee ik vorige week op de koffie ging de vijftigplussers. “Zo zie je ze toch in de reclame,” verduidelijkte hij. Hij had het over de generatie van zijn ouders. Dat dit geen marginaal probleem is waar her en der een vijftiger last van heeft, blijkt uit onderzoek van Tena in Nederland. De helft van de vrouwen tussen 30 en 65 kampt met urineverlies en slechts 1 op 3 van de mannen ouder dan 40 ondervindt helemaal geen probleem met de kleine boodschap. Tja, mijn koffiegezel maakte onbewust een punt. De kans dat je ooit in de supermarkt op zoek moet naar inlegkruisjes of broekjes die gênante ongelukjes moeten voorkomen, is niet van de pot gerukt.

Even terug naar het gesprek in de koffiebar waar ik snel even doorspoel naar een volgende quote die bleef hangen. “Toen ik mijn ouders liet weten dat ik veilig was geland, stonden ze net op een concert van Tiësto. Mijn moeder liet me via haar telefoon meeluisteren naar de elektronische beats die deze Nederlandse dj door de boxen jaagde.”

Ik heb er geen idee van wat de gemiddelde leeftijd van een Tiësto fan is en nog minder van hoeveel mannen en vrouwen er met incontinentiemateriaal in de broek rondlopen, maar de kans dat beide werelden elkaar daar ontmoetten, is dus niet ondenkbaar. Dit is ook wat reclame voor incontinentiemateriaal probeert uit te stralen. Zelfs al sluit het onderaan niet meer helemaal perfect, je kan nog altijd het leven leiden dat je wil. Maar toch is het beeld van een lekkende generatie bij mijn koffiegast blijven hangen terwijl zijn ouders wel op Tiësto zijn mixes stonden te shaken een tijdje terug.

Dit gesprek in de koffiebar illustreert duidelijk hoe reclame bewust of onbewust bijdraagt aan de beeldvorming en stereotypering of ervan uitgaat. Dit is vaak een kip-ei verhaal en voer voor een andere blogpost.

Zet boomers niet in hun pamper.

Reclamespots over inlegkruisjes, verbanden en broekjes zijn voor een aanzienlijke groep 50 plussers heel relevant. Ik zie spotjes voorbijkomen waar het nut en meerwaarde van wat ze erin aanprijzen minder duidelijk is. Anderzijds scheppen deze advertenties voor incontinentiemateriaal een beeld van een generatie waar de eerste tekenen van verval opduiken. Iets wat die 50 plusser zo lang mogelijk wil uitstellen en desgevallend niet graag mee te koop loopt. 100% absorberende onderbroekjes die onzichtbaar blijven voor de buitenwereld waarmee je kunt shaken en jiven, illustreert dit treffend. Wie met urineverlies kampt en met uitbreiding iedereen die hiervoor in aanmerking komt, wil dus niet in zijn pamper gezet worden in een reclameblok op tv of in de bioscoop.

Anderzijds wijzen marketeers er ons op dat de ervaren of zoals u wil de oudere consument meer dan zijn jongere tegenhanger verwacht dat de adverteerder hem uitlegt wat de voordelen en de meerwaarde van het product voor hem of haar betekenen. Dat je cool bent en erbij hoort als je Always of Tena gebruikt om maar eens namen te noemen, zal een boomager worst wezen in dit geval. Wie met urinevlies kampt, wil het allerbeste hulpmiddel tegen de beste prijs om het even heel zwart wit te stellen. Overtuig de boomer met de kwaliteit en relevantie en je hebt een klant gewonnen.

Catch 22

Toch is het een catch 22 waar wellicht elke reclamemaker mee worstelt die de vraag in zijn mailbox krijgt een campagne te ontwikkelen voor incontinentiemateriaal. Wie de werking en de kwaliteit van het product centraal stelt, bruuskeert misschien de potentiële klant. Ligt de focus dan te veel op de uitstraling van het merk, dan raakt de oudere consument niet overtuigd. Het blijft een bijzondere dunne koord waarop de reclamemaker zal moeten balanceren.

Interesse hoe je recht blijft op deze dunne koord? Dan moeten we zeker eens afspreken.