Toen op 1 oktober het overlijden van Charles Aznavour bekend werd gemaakt, zag je de Ikea TV-reclamespot op het nummer ‘Hier Encore’ terug op het scherm verschijnen als een soort eerbetoon aan de toen pas overleden Frans Armeense zanger. In deze TV-spot ‘MAKE ROOM FOR LIFE’ zie je een ouder koppel kunstschaatsers op hun kousen gracieus hun figuren glijden op een pas geboend parket van een statige woning. Het nummer van Aznavour doet er vandaag nog meer de nostalgie afdruipen dan toen de spot voor het eerst op het scherm kwam.

Wie na mijn vorige blogpost over de kracht van nostalgie om de oudere consument te verleiden, nog niet helemaal overtuigd was, kan dit nu niet langer tegenspreken. Nostalgie kan frisse reclame opleveren die bij de oudere consument de gevoelige snaar doet trillen. Maar geloof me vrij, het is veel meer dan even in de oude doos grabbelen op zoek naar een emotioneel souvenir. Voor hetzelfde geld kom je uit bij een oubollige vermufte reclamespot die net het omgekeerde doet dan waarvoor hij was bedoeld. Alleen echte vakmensen mogen hiermee aan de slag.

Maar deze reclame van Ikea bewijst niet alleen dat nostalgie een ideale verleider van de oudere consument is. Het is ook het bewijs dat de Zweedse meubelfabrikant met zijn hedendaags design verschillende generaties kan bekoren. De kasten, rekjes, tapijten, zetels, bankstellen, spiegels, lampen, … die in ‘MAKE ROOM FOR LIFE’ opduiken, konden evengoed een deel van het decor zijn van een spot waarvoor Beyoncé en Jay-Z de song leverden. Maar dan had die spot er ook anders uitgezien en meer de jongere consument aangesproken dan de versie met de breekbare stem van Aznavour die de babyboomer nu naar zijn zakdoek doet grijpen.

Dat ze vandaag bij Ikea hoog- en laagopgeleiden, stedelingen en provincialen, studenten en grootouders maar ook klanten op babouchen naast vrouwen op naaldhakken aanspreken, is geen toeval. Dit is het resultaat van het Design for All principe dat ze bij Ikea hanteren. Dit betekent niet een ontwerp voor iedereen maar een design waar iedereen zelf mee aan de slag kan. Hierdoor bereiken ze een breed publiek zonder dat hun collectie noodzakelijk flets en onpersoonlijk is.  Dat is ook de reden dat vandaag iedereen bij Ikea koopt. Alle meubels en accessoires die er te koop zijn, kunnen tot hun recht komen in verschillende interieurs. De modulaire kasten en rekjes zijn op tig manieren creatief te combineren zonder het over de brede keuze aan de verschillende afwerkingen te hebben die telkens weer een andere consument kan aansprken. Design for all betekent in de eerste plaats dat iedereen er zijn ding mee kan doen en dus kan afstemmen op zijn stijl en verwachting.

Leeftijd is vandaag niet langer altijd en overal de parameter die kunnen voorspellen hoe consumenten zich gedragen en wat hun voorkeuren en wensen zijn. De verschillen tussen generaties vlakken uit, die binnen generaties worden duidelijker. Design for All maakt het mogelijk om verschillende groepen binnen en tussen generaties met eenzelfde product te bedienen.

Maar dat je hierdoor nu ook jong en oud op een uniforme manier zou kunnen bereiken en raken, is een brug te ver. Er bestaat niet iets als ‘Marketing for All’. Als ze bij Ikea dus voor Aznavour kozen en niet voor Beyoncé of een andere R&B queen, dan kun je wel raden welke  reden ze hier voor bij de Zweedse meubelmaker hadden.